Companhias ‘curtem’ anunciar no Facebook
MÍDIA & MERCADO
Companhias ‘curtem’ anunciar no Facebook
Por Cibelle Bouças em 09/07/2013 na edição 754
Reproduzido do Valor Econômico, 5/7/2013; intertítulo do OI
Há alguns anos, companhias de todo o mundo criaram seus perfis no Facebook – maior rede social do mundo, com 1,1 bilhão de usuários – e passaram a publicar mensagens com a meta de tornar suas marcas mais conhecidas e bem-vistas aos olhos do público. Mas desde o ano passado, a busca pelo “engajamento social” deixou de ser a única prioridade das empresas na rede social. O site, considerado por alguns analistas de mercado como um local de diversão e pouco propício para vendas, atraiu no mundo 1 milhão de anunciantes. No Brasil, onde a rede social tem sua segunda maior audiência, com 73 milhões de usuários, o Facebook tenta ganhar relevância em receita publicitária.
No primeiro trimestre do ano, o Facebook teve um crescimento de 37,8% em receita global, para US$ 1,46 bilhão. A receita com publicidade cresceu 30%, para US$ 1,25 bilhão. No ano passado, 84% da receita da rede social, de US$ 5,09 bilhões, veio de anúncios.
O Facebook não detalha resultados por país. Uma fonte ligada ao mercado publicitário estima que a rede social captará este ano no Brasil uma receita de aproximadamente R$ 600 milhões. De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo grupo Meio & Mensagem e auditado pela PwC, em 2012, as companhias aumentaram em 4,4% os investimentos em publicidade na internet, para R$ 1,518 bilhão. Esse valor não inclui a receita do Google e do Facebook, que não divulgam o faturamento local. De acordo com a Inter-Meios, as duas companhias são atualmente as maiores competidoras em publicidade online.
A mensagem promovida
Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo da empresa de pesquisa IAB Brasil, estima que o mercado de publicidade online crescerá cerca de 30% este ano no país, incluindo publicidade em dispositivos móveis, para R$ 6 bilhões. A projeção inclui a receita publicitária do Facebook e Google. Fabricio Proti, diretor de negócios do Facebook no Brasil, disse que o país está entre os principais mercados para a empresa. “A audiência do Facebook engloba quase a totalidade da internet brasileira. E, em média, os internautas gastam 12 horas por mês na rede social, é um tempo precioso para os anunciantes”, disse ele, sem revelar detalhes sobre a operação local.
Nos últimos 12 meses, o Facebook contratou 50 pessoas no Brasil, a maioria voltada à área de vendas. Este ano, prevê contratar mais 15 profissionais. Proti disse que o país ganhou importância em geração de receita e no desenvolvimento de novos formatos de publicidade. O anúncio que aparece quando o usuário se desconecta da rede social foi desenvolvido no Brasil e replicado em outros países. “Nos Estados Unidos e na Europa, as pessoas têm o computador como um equipamento individual. No Brasil, é comum compartilhar o PC. Percebemos na página de encerramento um espaço importante que antes não era visto”, disse.
De acordo com dados da comScore, em 2012, os usuários do Facebook acessaram 29,9 milhões de anúncios na rede social, volume 173% superior ao registrado em 2011. O Facebook vende espaços publicitários no canto direito do mural do usuário, na página de encerramento e no mural de notícias, no formato de mensagem promovida. Nesse formato, o anunciante paga para que sua mensagem apareça no mural dos usuários. No mundo, a mensagem promovida é a mais usada pelas companhias. O Facebook já publicou 7,5 milhões dessas mensagens. “Esse formato tem a vantagem de aparecer no mural dos usuários que acessam a rede social pelo celular, enquanto os outros formatos só podem ser vistos pelo computador”, disse.
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Gestão de campanhas estimula novos negócios
As redes sociais atraem anunciantes não só pelo grande número de usuários que possuem, mas pela capacidade que esses sites têm de atingir públicos específicos e medir os resultados de suas campanhas online. O Facebook conta com sistemas para a gestão de campanhas na rede social, mas essa não é uma atividade restrita à companhia de Mark Zuckerberg. Empresas como E.Life e Hi-Mídia expandiram suas operações no Brasil recentemente com a oferta de sistemas para administrar campanhas.
A Hi-Mídia, controlada pelo grupo RBS, dobrou a sua receita o ano passado, para R$ 15 milhões, e prevê um crescimento de 120% a 150% este ano com a oferta de software e serviços de gestão de campanhas de marketing em redes sociais, afirmou Julien Turri, executivo-chefe da Hi-Mídia. “O mercado de publicidade em redes sociais apresenta um rápido avanço no país este ano, com a entrada mais forte de segmentos conservadores, como montadoras, seguradoras e outros agentes do setor financeiro”, afirmou.
Este ano, a Hi-Mídia desenvolveu um novo conjunto de softwares para a gestão de campanhas de marketing nas redes sociais acessadas pela internet tradicional e em aplicativos para dispositivos móveis. “Em cinco anos, os usuários da internet móvel vão chegar a 150 milhões no Brasil. Esse público não poderá ser ignorado”, disse Turri. De acordo com o executivo, a procura de companhias para realizar campanhas em dispositivos móveis está no começo no Brasil. A Hi-Mídia realiza atualmente cem campanhas por mês desse tipo e a demanda, segundo Turri, cresce em torno de 50% neste ano.
A consultoria brasileira E.Life, por sua vez, desenvolveu um software que permite a agências de publicidade e às companhias anunciantes monitorar os efeitos que suas campanhas provocam nas redes sociais. “A E.Life já oferecia o trabalho de monitoramento e qualificação das mensagens publicadas nas redes sociais sobre empresas, marcas e campanhas, mas cresceu o interesse das companhias em avaliar esse desempenho mais de perto”, disse Alessandro Barbosa Lima, sócio e presidente da E.Life. A consultoria lançou uma versão do seu software de monitoramento de campanhas para vender a agências de publicidade. “Atualmente, muitas empresas têm softwares de monitoramento, em poucos anos esses programas serão uma commodity”, afirmou Lima.
Como parte de sua estratégia, a E.Life remodelou os serviços que oferece a agências de publicidade. Além do monitoramento quantitativo de comentários sobre as marcas na internet, a companhia também analisa a repercussão da campanha de uma empresa em relação às concorrentes. Em 2012, a E.Life registrou receita de R$ 15 milhões e projeta para este ano um crescimento de 20%, para R$ 18 milhões.
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Bouças, do Valor Econômico
No primeiro trimestre do ano, o Facebook teve um crescimento de 37,8% em receita global, para US$ 1,46 bilhão. A receita com publicidade cresceu 30%, para US$ 1,25 bilhão. No ano passado, 84% da receita da rede social, de US$ 5,09 bilhões, veio de anúncios.
O Facebook não detalha resultados por país. Uma fonte ligada ao mercado publicitário estima que a rede social captará este ano no Brasil uma receita de aproximadamente R$ 600 milhões. De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo grupo Meio & Mensagem e auditado pela PwC, em 2012, as companhias aumentaram em 4,4% os investimentos em publicidade na internet, para R$ 1,518 bilhão. Esse valor não inclui a receita do Google e do Facebook, que não divulgam o faturamento local. De acordo com a Inter-Meios, as duas companhias são atualmente as maiores competidoras em publicidade online.
A mensagem promovida
Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo da empresa de pesquisa IAB Brasil, estima que o mercado de publicidade online crescerá cerca de 30% este ano no país, incluindo publicidade em dispositivos móveis, para R$ 6 bilhões. A projeção inclui a receita publicitária do Facebook e Google. Fabricio Proti, diretor de negócios do Facebook no Brasil, disse que o país está entre os principais mercados para a empresa. “A audiência do Facebook engloba quase a totalidade da internet brasileira. E, em média, os internautas gastam 12 horas por mês na rede social, é um tempo precioso para os anunciantes”, disse ele, sem revelar detalhes sobre a operação local.
Nos últimos 12 meses, o Facebook contratou 50 pessoas no Brasil, a maioria voltada à área de vendas. Este ano, prevê contratar mais 15 profissionais. Proti disse que o país ganhou importância em geração de receita e no desenvolvimento de novos formatos de publicidade. O anúncio que aparece quando o usuário se desconecta da rede social foi desenvolvido no Brasil e replicado em outros países. “Nos Estados Unidos e na Europa, as pessoas têm o computador como um equipamento individual. No Brasil, é comum compartilhar o PC. Percebemos na página de encerramento um espaço importante que antes não era visto”, disse.
De acordo com dados da comScore, em 2012, os usuários do Facebook acessaram 29,9 milhões de anúncios na rede social, volume 173% superior ao registrado em 2011. O Facebook vende espaços publicitários no canto direito do mural do usuário, na página de encerramento e no mural de notícias, no formato de mensagem promovida. Nesse formato, o anunciante paga para que sua mensagem apareça no mural dos usuários. No mundo, a mensagem promovida é a mais usada pelas companhias. O Facebook já publicou 7,5 milhões dessas mensagens. “Esse formato tem a vantagem de aparecer no mural dos usuários que acessam a rede social pelo celular, enquanto os outros formatos só podem ser vistos pelo computador”, disse.
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Gestão de campanhas estimula novos negócios
As redes sociais atraem anunciantes não só pelo grande número de usuários que possuem, mas pela capacidade que esses sites têm de atingir públicos específicos e medir os resultados de suas campanhas online. O Facebook conta com sistemas para a gestão de campanhas na rede social, mas essa não é uma atividade restrita à companhia de Mark Zuckerberg. Empresas como E.Life e Hi-Mídia expandiram suas operações no Brasil recentemente com a oferta de sistemas para administrar campanhas.
A Hi-Mídia, controlada pelo grupo RBS, dobrou a sua receita o ano passado, para R$ 15 milhões, e prevê um crescimento de 120% a 150% este ano com a oferta de software e serviços de gestão de campanhas de marketing em redes sociais, afirmou Julien Turri, executivo-chefe da Hi-Mídia. “O mercado de publicidade em redes sociais apresenta um rápido avanço no país este ano, com a entrada mais forte de segmentos conservadores, como montadoras, seguradoras e outros agentes do setor financeiro”, afirmou.
Este ano, a Hi-Mídia desenvolveu um novo conjunto de softwares para a gestão de campanhas de marketing nas redes sociais acessadas pela internet tradicional e em aplicativos para dispositivos móveis. “Em cinco anos, os usuários da internet móvel vão chegar a 150 milhões no Brasil. Esse público não poderá ser ignorado”, disse Turri. De acordo com o executivo, a procura de companhias para realizar campanhas em dispositivos móveis está no começo no Brasil. A Hi-Mídia realiza atualmente cem campanhas por mês desse tipo e a demanda, segundo Turri, cresce em torno de 50% neste ano.
A consultoria brasileira E.Life, por sua vez, desenvolveu um software que permite a agências de publicidade e às companhias anunciantes monitorar os efeitos que suas campanhas provocam nas redes sociais. “A E.Life já oferecia o trabalho de monitoramento e qualificação das mensagens publicadas nas redes sociais sobre empresas, marcas e campanhas, mas cresceu o interesse das companhias em avaliar esse desempenho mais de perto”, disse Alessandro Barbosa Lima, sócio e presidente da E.Life. A consultoria lançou uma versão do seu software de monitoramento de campanhas para vender a agências de publicidade. “Atualmente, muitas empresas têm softwares de monitoramento, em poucos anos esses programas serão uma commodity”, afirmou Lima.
Como parte de sua estratégia, a E.Life remodelou os serviços que oferece a agências de publicidade. Além do monitoramento quantitativo de comentários sobre as marcas na internet, a companhia também analisa a repercussão da campanha de uma empresa em relação às concorrentes. Em 2012, a E.Life registrou receita de R$ 15 milhões e projeta para este ano um crescimento de 20%, para R$ 18 milhões.
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Bouças, do Valor Econômico
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